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现制酸奶火了,40块钱一杯主打一个贵?
发布时间:2023-05-26
文章来源:中国商报
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  当下的饮品赛道,一股现制酸奶的热潮正席卷而来。

  Blueglass Yogurt、茉酸奶等客单价动辄40—50元/杯的现制酸奶品牌成为广大年轻消费者的“新宠”。在热门购物中心,它们占据了“旺铺”位置;在社交媒体平台上,它们高频出现在打卡笔记中。

  业内人士认为,今年可以称得上是现制酸奶的狂热元年,这条新赛道肉眼可见地“火”了起来,相关企业融资与开店消息不断。但这背后究竟是资本的助推,还是产品实力过硬,仍有待市场的检验。

  “酸奶界的爱马仕”

  王一诺是某社交媒体平台的忠实用户。最近,她越来越频繁地刷到各式各样有关酸奶的推文,如“现榨牛油果开心果酸奶奶昔” “一杯可代餐” “健康美容养颜”等等,配上五颜六色的图片,辅以丝滑绵密的口感描述,这让爱喝饮品、爱尝鲜的她十分心动。

  公开资料可见,这类现制酸奶产品通常以酸奶为主要原料,搭配上水果、坚果、谷物等,使用“看得见的原料”进行组合,打造出不同风味的产品。

  在精心包装下,这类产品的售价定为每杯40—50元左右,有的品牌甚至自诩为“酸奶界的爱马仕”。在线上,相关产品高频地出现在小红书、抖音等社交平台;而线下,企业则加速在北京、上海等繁华商业街区拓展门店,一时间,一股“酸奶热潮”风起云涌。

  5月24日,记者实地走访北京多家购物中心看到,许多优质商铺的位置开出了大量新的现制酸奶品牌店。在这些品牌门店前,不乏排队购买、打卡拍照的年轻人,其中年轻女性消费者占大多数。

  记者发现,仅北京九龙山合生汇一家商场,负一、负二两层楼就入驻了5家不同的酸奶门店,分别是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、蓝熊鲜奶、撒露欧洲冻酸奶,以及去山野鲜果酸奶。

  从售价来看,Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露欧洲冻酸奶售价较高,单杯在30—50元左右;K22酸奶草莓、蓝熊鲜奶、去山野鲜果酸奶单杯价格在15—30元左右。

  消费者程菲菲告诉记者,她是被小红书的某位博主种草了Blueglass Yogurt,听说这个品牌的酸奶不添加糖,夏天没有食欲,吃不下饭的时候可以喝一杯代餐。看菜单用料十分干净、品种丰富,牛油果、菠萝等水果都对身体有益,且Blueglass Yogurt的产品颜值都很高,所以“今天特地来打卡试试”。

  与程菲菲一样,被酸奶美图从线上引流到线下门店的不在少数。多位受访者表示,自己是从社交平台上看到这类酸奶的推文慕名而来的,当下年轻人的社交新方式,就是约着一起打卡“网红店”,如果哪款没喝过,“就是out,跟不上时代了”。

    “热钱”涌入酸奶赛道

  现制酸奶的不同品牌选择了不同的发展路径,例如,Blueglass Yogurt以直营为主,而茉酸奶则主打加盟模式。关于未来的发展规划及开店策略,记者通过邮件联系上述品牌采访,但截至发稿未获回复。

  资料可见,2021年,Blueglass Yogurt获得超2亿元B轮融资;茉酸奶官方公众号显示,截至今年3月,茉酸奶门店已经突破500家,覆盖81城,并计划在“2023年突破1000家门店,实现百城千店的目标”。

  记者梳理发现,这类品牌的目标客群极其清晰——大城市的年轻白领女性。一方面,该消费群体有着严格的身材管理、健康饮食、皮肤保养等诉求;另一方面,她们对于价格敏感程度低、消费实力强劲。此外,这类年轻女性客群通常交际圈广泛,种草与“带货”的能力也极强。

  此外,这些现制酸奶品牌的门店选址“高举高打”,十分高调,基本上只挑一线城市的高端写字楼或热门商圈,精准定位中高端消费人群。

  在线上推广方面,这类品牌选择了女性用户居多的小红书精准投放。同时,搭配牛油果等网红水果和时髦的包装设计,让“高颜值”成为产品标签。冲着这一点,消费者十分乐于在社交媒体平台上分享现制酸奶的美图。其中,借助希腊酸奶(通过过滤/滤除乳清后得到的高浓稠酸奶制品),Blueglass Yogurt“倒杯不洒”的特点更成为小红书用户笔记中妥妥的出圈图。

  低热量或只是缴“智商税”

  虽然现制酸奶拥有大量粉丝,但也有一些消费者担忧,这些酸奶品牌是否真像宣传的那样低卡、低糖、无添加。毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶,配料成分都标注得明明白白的。

  实际上,这类现制酸奶的主要竞争对手并非超市里售卖的预包装低温酸奶,而是商场里的奶茶店、咖啡店。这也从侧面反映出,在定价上现制酸奶为何敢于卖得这么贵。

  但让王一诺不解的是,虽然是瞄准了与喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌争夺用户群体,但喜茶、奈雪的茶在去年纷纷选择降价,客单价由原来的30多元下探至15—20元区间。40元买一杯酸奶,尝尝鲜足矣,长期购买还是有点贵。

  而在社交媒体平台上,王一诺还拿到了一份“茉酸奶复刻菜单”,在家就复刻出了与门店相同的产品口感,成本甚至不到10元钱。“牛油果一个、香蕉一根、酸奶100毫升、纯牛奶250毫升,巴旦木10克,少量冰块,将所有食材放进破壁机里用果蔬模式打一分钟,在家就能自己做一杯好喝的现制酸奶,还健康便宜。”

  除了复刻难度低外,记者观察到,这类现制酸奶的产品同质化程度较高,不同品牌的爆款元素也大同小异:牛油果、香蕉、菠萝、山楂、蓝莓、坚果等。个别品牌推出创新菜单后,其他品牌便开始跟风,纷纷效仿,很难建立起产品的“护城河”。

  此外,也有消费者对这类产品低卡、健康等宣传推广用语提出了质疑。早先,有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料,其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆,一时间在社交媒体上引发争议。

  公开信息显示,2021年,Blueglass曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜 延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语而被罚款6万元。

  “虽然用料丰富,看起来很健康,但这样一杯现制酸奶的热量并不低,基本上每杯的热量都在500大卡左右,相当于摄入一顿饭的热量。偶尔可以喝一杯代餐,但要是吃完饭再来一杯,那就是妥妥的 ‘增肥利器’了。”程菲菲坦言。

  眼下,现制酸奶的火爆仍在持续,但这条细分赛道还能火多久仍不得而知。随着炎炎夏日的到来,现制酸奶与咖啡、奶茶品牌的用户争夺战或将全面打响。(应受访者要求,文中王一诺、程菲菲均为化名。)

责任编辑:安和升

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