与腾讯在同一片天空下

2013年度手游《我叫MT》和2014年度手游《刀塔传奇》，成功地利用了已有的《魔兽世界》、《Dota》题材（换种说法叫IP）的知名度，省下品牌宣传费用。这种方法开始流行。现在手机游戏圈热炒IP，票房过10亿的电影、人气漫画和网络小说，乃至一些叫好的综艺节目都像变魔术一样成为一款手机游戏。

“大多数人把IP当作吸引用户的方式，把IP当作流量，说白了，叫换皮套IP。”王怡评价。

对此，游戏观察家GMAELOOK洪涛向《财经天下》周刊感叹道，时至今日，提到梦幻、西游大家都会想到网易，“网易把一个公有的西游IP，做成了网易自有IP。反观盛大重金引入《传奇》IP，却被模仿抄袭，成了一个人人可用的无版权IP。”

竞争加剧的态势下，网易也拿了一些热门IP来改编，比如将《小时代》改编成同名游戏。网易内部定的规矩是有不有趣、好不好玩。丁磊还批准了买下动画片《猫和老鼠》版权，改编成一款跑酷游戏。在游戏中，奔跑的老鼠可以反击猫。丁磊在意这些“趣味性的东西”，王怡说。

5年之前，网易尝试把《梦幻西游》拍成动画片，至今共播出两季26集。采访当中，这件事让丁磊少见地流露出心中不甘。“5年前就做这件事情，我们独立的一个衍生IP，到今天为止没有办法做第二、第三个IP，这很可怜。”

在丁磊看来，中国没有类似好莱坞那样的成熟编剧工业，只有郭敬明、于正这样几个个体户，也就没有足够多的IP来支撑游戏业。他派出小股力量尝试，提出了一些大电影计划，但是外界没听说网易提出类似泛娱乐的战略定位。

相比之下，腾讯在这方面更坚决，投入更大更系统。从2012年开始，腾讯重拾盛大当年路线，提出“泛娱乐”战略，并不惜重金招揽原盛大起点中文网团队，单独成立以文学业务为主的阅文集团。阅文集团签约的小说《择天记》在连载的同时，组织同名舞台剧演出，推出同名动画片。这是腾讯做泛娱乐的一个实例。

泛娱乐以游戏为基础向产业链上下游进行拓展，以IP为核心，尝试文学、动漫、游戏、电视剧和电影等不同娱乐形式互联互通，实现同一IP粉丝价值最大化，谋求不同娱乐形式爱好者的共振。“盛大做的时间点不太对，早了。”丁磊评价，“腾讯现在就是在走陈天桥的路，时间点OK。”

2015年以来，网易将更多资源投入游戏，与腾讯争雄之意愈加明显。

大型端游两家都没放松投入。网易游戏副总裁王怡6月来北京水立方推广端游《天谕》，新添了飞行系统，角色可以体验在3D世界中的飞翔感觉。腾讯紧随其后，推出古龙经典武侠小说《天涯明月刀》同名游戏。两家公司都宣称是制作耗时5年的战略级产品。

手游上的竞争已经超越单款游戏，而比拼全局角力。手游品类布局上，网易通过《猫和老鼠》强势杀入休闲跑酷游戏，此外陆续推出《大富翁9》、《小时代》等以知名IP为支撑的产品。以往，休闲类游戏一直是腾讯系游戏强项。数量上，腾讯号称今年要推近60款游戏，几乎是一周一款。王怡则称，网易已经储备了40多款游戏待命。

在接受《财经天下》周刊采访时，丁磊承认以前网易在游戏自主研发和发行方面太过保守，未能早些动手走出国门、开放全球代理。

从2014年底开始，网易一口气在北美、韩国、东南亚、欧洲各地设游戏办公室，任务只有一个：无论端游或手游，找到全球各个地区的精品游戏并第一时间带到中国。在这方面腾讯很早就开始动手了，且比网易更加激进，通过并购、入股国内外游戏公司，占有了很多资源。

除《梦幻西游》、《乱斗西游》外，网易自己研发的《猫和老鼠》、《小时代》、《忍者必须死2》、《天下HD》、《蛋糕物语》等十来款游戏，连同代理发行的《魔天记》、《实况俱乐部》等，覆盖了各种游戏类型。网易发行的游戏（自己研发 代理）数量增加，一方面对分发渠道的需求大增，另一方面将散落各游戏中的粉丝聚合到网易品牌下，会产生聚合效应。

在这方面腾讯有微信、QQ等即时通讯工具支撑应用宝，网易对标应用宝的分发平台据说正在低调测试当中。6月，手游行业的一个热闹事件是阿里旗下的UC部门，作为手游新晋分发平台通过向游戏公会返利的方式变相搞低价搅局，引发百度、360等公司不满。低价在短期内会刺激玩家，但会损害游戏自然生命周期。

留艺术家式长发，热情洋溢的前唱片公司音乐人，网易音乐高级总监王磊，接受丁磊所托主管网易音乐业务。2013年4月云音乐上线，凭着创新的歌单（超过6400万）、主播电台和过硬的产品质量，用户数很快突破了100万、1000万，去年达到5500万，今年7月达到1亿。在多个平台上，用户累计产生分享行为超过2亿次。

云音乐的产品体验、UI设计、分享机制、社交闭环的打造等方面，为这款产品引来了如潮的好评。这款产品创新相当多，如基于LBS的社交，内部朋友圈可以用图片发评论。这是微信朋友圈尚不具备的功能。

但是，所有这些要转化为真金白银的商业收入却都显得很无力。中国互联网音乐用户向来只认免费。在王磊看来，这样的用户还需要普及版权意识。

然而，这会让王磊更失望。他兼着中国传媒大学客座讲师，时不时有学生来向他求取创业致富之经，却极少有人来和他谈音乐。在王磊经常光顾的一家漫咖啡，以前周围人会谈论各种生活琐事，现在大家谈的都是创业、创业。

版权意识贫瘠，滋生不出好听众，也就没有好的原创。音乐产业要像日本那样有正常收费，口号喊了很多年，进展甚微。

云音乐和QQ音乐是位居行业前列的玩家，因此王磊和QQ音乐坐下来谈收费结盟事宜。今年初，他从北京飞到深圳腾讯总部，拜访了QQ音乐团队，上至腾讯副总裁。实际上，因为云音乐的快速成长，微信已经封杀了云音乐分享接口。

网易做云音乐投入了几千万元，大头都是版权费用，而收入可以忽略不计，有出没入的事业很难长久。因此，王磊希望和腾讯商量出限期商业化收费措施，在此之前云音乐的打折促销价是3元，QQ音乐自己另外定价。即使云音乐与QQ音乐达成同盟，这个价格联盟能否获得像酷狗、百度之类同行的认可，能否长时间有效，都是未知之数。

云音乐与QQ音乐的相爱相杀，只是网易与腾讯多项对垒业务错综关系之一种。2013年，丁磊推出微信竞争对手易信，虽然效果不太理想，易信还在维持当中，牵制微信，丁磊表示，还在寻找机会实现易信与微信的差异化。

考拉海购再造一个网易？

目前，网易游戏业务收入占公司总收入八成以上，腾讯包含游戏业务的互动娱乐事业部收入占腾讯总收入一半左右。以利润来算，网易大约是腾讯的1/5-1/4；但是以市值算，网易1000多亿人民币市值，大约是腾讯万亿市值的1/10。抛开美股和港股本身的估值习惯不算，资本市场更加青睐腾讯。对于网易来说，游戏业务比重过高，需要不断应对可能出现的挑战。

GAMELOOK创始人洪涛认为，现在畅游、巨人等游戏公司还在适应手游的过程中，一旦找到感觉，也会爆发，毕竟这些公司都有端游上的积累。内容产业不分早来晚来，来得晚一样有机会，不像通讯工具，微信卡住位，社交关系链沉淀下来在很长一个时间段里构成护城河。有网易员工自嘲，相比腾讯员工，“我们挣的是辛苦钱。”

丁磊在寻找其他机会。

6月初，他和考拉海购CEO张蕾等一行四人受邀前往韩国，拜会了LG、自然乐园等化妆品公司，参观了明洞步行街上的各合作品牌旗舰店，并与一些品牌高管就合作问题进行了交流。丁磊的韩国之行不是一种简单表态，现在他的大多数精力放在了电商业务网易考拉海购上面。接受采访前一天，他再次赴宁波为考拉海购奔忙。

网易之前也做过电商，失败了。更早的时候，2003年，丁磊尝试过做网上拍卖，跟淘宝差不多同时期，做了两个月就关掉了，“假货太多，处理不了就投降了。”现在做电商有卷土重来的意思。按丁磊的说法，他做考拉琢磨了3年，去年中国政府开放跨境电商贸易是一个契机。

2014年9月，丁磊向张蕾征询对做海购的意见。张蕾曾负责过网易保险、网易理财等虚拟电商业务，接到调研任务后，展现出雷厉风行的一面，在一周内跑遍了国内几乎所有保税仓库，向工作人员了解情况。忙碌时，她会在归途列车上向丁磊汇报掌握的情况。

淘宝、天猫等电商平台大，但商品定价权掌握在商家手里。丁磊认为这种模式不够好，因为价格会影响产品的质量、服务和物流，没有定价权，电商平台就难以杜绝假货，服务也会扯皮。为解决这个问题，丁磊决定把考拉做成一个纯自营的海购平台。“考拉上面每一个产品都是我们精挑细选出来，经过认真审核以后去定价。”

这将给管理提出多么大的挑战，丁磊不在意，“越复杂越好，别人学不会才牛。”怎么做？靠精益求精的工匠精神，他做好了类似10多年前打江山的心理准备。

考拉海购的目标很大，要做到业内前三。达成这个目标的手法是通过全球选货，以海外批发价拿回来，然后快速送到消费者面前。他们希望可以让用户不必再像以前那样出趟国回来时大包小包的。

考拉的低价模式决定它需要大量的保税仓库。“国内只有5 2个城市有跨境保税仓库，是稀缺资源。”张蕾判断。

现在杭州最大的保税仓库属于网易，即便这样，东西还是装不下，需要借用别人的仓库。郑州、宁波最大的保税仓库也已被网易拿下。6月8日，网易和宁波市政府签署了战略协议，丁磊买下的现成仓库占地80亩，此外还买了265亩土地待建。

丁磊的品位让下属服气。在韩国考察时，他罕见地换上了商务装，并抽空批评了三个随行下属过于自由散漫的衣着。这位爱穿优衣库休闲服的CEO另一大爱好是给下属推荐书籍。最近，他更新了书单，上榜的新书是《没有卖不出的商品》和优衣库创始人柳井正的《一胜九败》。

他也向我们推荐，“一定要看那本书（《一胜九败》），看他（柳井正）每一次怎么踩坑，踩完坑之后又怎么改正。他是一个踩了无数坑的人。”

（编辑：施雨华）