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周光明的汉庭3.5蓝图
发布时间:2020-09-08
文章来源:界面新闻
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  记者 | 严之俊1

  前段时间,汉庭 3.5 西北首店落子兰州,这是华住集团遵循“千城万店”的市场下沉战略,打造标杆旗舰门店的创新成果;也是汉庭 15 周年之际,华住将发展重心重新拉回汉庭品牌本身的一个强有力的信号。华住相信凭借卓越的品牌实力和产品口碑,汉庭将引领中国经济型酒店开启全新征程。

  

 

  关于此次迭代 3.5 版本的特色,之前界面新闻有报道过:3.5 的大堂是橘色、粉蓝色搭配,审美更加小资偏年轻化,并增加了不少智能化服务,比如自助办理入住和退房、自助存包、客房智能语音,甚至用机器人送物。这些新版本的汉庭会逐渐取代红墙汉庭,同时在一二线城市,以及下沉到三、四、五线城市等市场进行迭代。

  

 

  “华掌柜”自助服务对于近年来频繁出现的酒店迭代产品,华住集团首席产品官周光明认为这是市场的必然结果,也是人们的生活方式不断改变的向好体现。这次汉庭迭代所推出的 3.5 产品,是汉庭这个品牌所寄予的厚望,作为设计团队负责人的周光明告诉界面新闻:“汉庭之前的迭代主要通过功能叠加,成本优化来实现,而3.5版本代表着一个重要转折点,就是华住集团的【王者归来】。这次 3.5 不只让人家眼睛一亮,更肩负着给人强记忆点的使命。在有限的成本之内,我们创造了比较大的产品能量,不仅让大家关注到它的存在,实际体验时也会有全新感受。”

  

 

  疫情之后,酒店品牌趋向于求稳生存发展,对于差异化创新的速率不得不放缓,而汉庭则厚积薄发,逆势进击,充分利用“静养”时间,加速产品更迭,顺势赢得品牌增值。汉庭 3.5 通过一系列智能化服务,包括自助前台“华掌柜”、24小时全天候机器人服务、物联网语音控制系统等,实现成本优化与酒店高效管理,全方位优化住客在酒店内的体验场景。对此,周光明说道:“智能化不是个噱头,我们在推广 3.5 的时候,对消费者而言,我们只是让他觉得更方便。一方面,智能化服务出错率极低,不会让住客产生过多抱怨;另一方面,在经济型酒店,人工服务其实是越少越好,因为高端服务人员需要更高的成本,而机器人不仅成本低,也会让住客感觉更舒服自在。”

  

 

  住客享受24小时全天候机器人服务汉庭从产品到服务充分满足住客的个性化需求,通过标准化、模块化、智能化手段合理管控投资运营成本,以高效商业模型保障加盟商持续盈利的能力。据了解,汉庭 3.5 实现了 90% 以上的工业化装配式的施工营建,依托其在全国数千家门店的规模优势,通过批量化生产和加工,实现整体工期较常规缩短近三分之一;在保证产品质量的同时,大幅降低施工中的人工、材料及耗时等成本,从而帮助加盟商获得更高的投资回报。

  周光明说:“对于3.5版本,我们一定要维持住的就是卖价,用高性价比来重新收拢客户对汉庭的信心。汉庭 3.5 版新产品的单间客房造价为 8 万元左右。要控制房价不涨,首先量要足够大,实现薄利多销;其次控制造价成本,大量地使用工厂模组化的设计,同时还能缩短时间,从而降低时间成本,也就是房租。”

  

 

  虽然经济型酒店的市场庞大,但挑战也摆在眼前。目前汉庭在全国已拥有 2,600 多家门店,遍布 300 多座城市,其中有将近900家还是 1.0 版本,这些的迭代都亟待解决,而且迭代速度一定要快,不然消费者就会感受到入住酒店的质量不平均。未来三年,汉庭将进一步下沉布局三四五线城市,甚至深入县级市,预计到 2028 年达到 10,000 家门店规模,成为全球最大的单一酒店品牌,以持续领先的综合价值感,为住客带来高效、安心、舒服、友好的住宿体验。“我敢肯定在两年之内,就性价比来讲,国外的经济型酒店根本不是汉庭的对手,汉庭会变成全球最强的经济型酒店品牌。”周光明相信,汉庭品牌会有一个美好的未来。

  

  著名空间设计师 周光明

  

 

  界面:近几年,产品迭代的酒店品牌特别多,从国际品牌的喜来登和希尔顿花园,到华住自己的全季和汉庭,您怎么看待这样的现象?

  周光明:产品迭代是必然的。因为人的生活方式在不断地改变,产品也将随之改变。我们早已进入了互联网时代,所以无论是知识结构,还是生活习惯、思考方式都在改变,因此产品迭代是必然,除非品牌只想要昙花一现。如果要长久地经营品牌,就必须把握市场需求。比如备受欢迎的苹果手机,几乎每年都在迭代推新,深究背后的原因,是因为人的审美会疲劳,如果没有新鲜感,再好的产品最后也一定会被淘汰。市场就是商业,商业价值的本质就是为客户创造价值,满足不断变化的需求,所以我认为产品迭代是一个必然的现象。

  界面:您觉得汉庭 3.5 的版本的目标和理念跟过往几个版本有哪些不一样的地方吗?

  周光明:在我看来,最大的差异在于从五六年前人们开始关注“消费升级”,导致所有酒店业,不只经济型,包括舒适、高端型都砸重兵在中档酒店这个级别,而这时,没有人为这些需要经济型酒店服务的住客去创造更好的体验,它的迭代就势在必行。在此背景下,导致汉庭之前的迭代产品还较大程度地停留于功能叠加以及成本优化。而最新的3.5,它是一个重要的转折点,代表着华住集团的【王者归来】。

  经济型酒店市场在中国将近有10亿人口的需求量,令人费解的是,大家竟渐渐地不再关注拥有这么大的市场。因此,当经济型酒店处于一个相对安静,甚至走下坡的发展状态时,我们重新为这个行业装上了新型的火箭——汉庭3.5,从而把整个市场往上带。

  在这个过程中,我们的产品主要有三个抓手。第一个就是引入智能化服务,让我们有效控制人力成本和管理成本。第二个就是颜值,其实颜值是在这个里面最不花钱的。花钱做颜值这件事情是必然,但是它也没有任何意义。毕竟花大价钱把酒店打造得很漂亮,本身就不符合经济型酒店的定位,但美感不一定要用钱去堆砌,比如用同样的乳胶漆,可以做出很多不同的搭配让保持高颜值,这一块是我们设计师最着重考虑的地方之一。第三个,就是通过工厂模组化制作来控制成本,从而保证住客以相对优惠的价格,享受到一流的产品和服务。

  界面:汉庭 3.5 版本是如何把智能化应用运用到真实的服务场景中去的?

  周光明:智能化不是个噱头,对用户而言,智能化应用是为他提供更便捷的服务体验。举一个例子,入住酒店时,我们有“华掌柜”自助服务,住客可以进行入住和退房操作,不仅可以保护住客隐私,还可以选房订房。第二,酒店配备的二十四小时全天候机器人,可以大大降低服务人员的配比。机器人出错率极低,也不会让住客产生“被打扰”的抱怨。第三个,智能化机器人电话,住客接到的电话都由机器人拨出,询问几点入住,是否退房等。而在以前,如果有 200 个房间的客人需要电话沟通,这需要很多人工去操作,但机器人可以同时跟多人对话,这也是智能化应用中的突出表现。与此同时,店长管理效率也大幅提升,用手机就能看到所有房间的情况,从而进入全面管理状态:店长既能接待住客,又能管控整个酒店的客房,这些都展现了智能化应用的优势。

  客房电视也是智能化应用的一大亮点,当代年轻人看电视的意愿度越来越低,更偏好自己的手机、iPad、电脑等来获取信息或进行娱乐,因此在3.5版汉庭里可以实现电视投屏。同时房间内还有智能语音控制功能,一声“hello 华住”,就可以呼叫前台、开电视、控制灯光等,这些智能化应用都提升了消费者的住宿体验。因此,我认为智能化不会就没有好的体验,反而能更有效率地为住客服务。

  界面:您之前说对于汉庭 3.5 版本,颜值是最不花钱的,因为美感不需要靠钱去堆积。其实换句话来说,就是我们通过有限的预算,如何把经济型酒店设计得富有美感,其实这是一件非常有难度的事情。所以我想请问一下,您觉得这背后的挑战在哪里?我们应该怎么去解决?

  周光明:我觉得设计的挑战主要有两个。因为一件产品需要经过设计、制作两个主要环节。比如一个手机,设计师设计得很好,但在制作过程中没有很好的把控,就会觉得这个手机不够好,同时也会否定设计。所以设计的难度是在非常有限的材料中找到一个最佳出路,从而打造出的满意产品。因此,在设计时我们会用视觉友好的色彩搭配、更温柔的弧形、更多温暖的灯光来打造整个空间的美感。

  接下来,更难的就是制作过程,要控制成本的同时又要保证好的质量,所以我们在设计过程中,这个问题是让人最头疼的一部分。最终,我们决定使用大量模组化设计,让机器代替人工进行制作。一方面,减少人工就能降低成本;另一方面则是机器没有情绪,它的精准度是人的N倍,从而降低了产品的不良率。

  界面:刚刚您有提到,现在有 10 亿人口的需求是在经济型的酒店上,在您看来,如何在不加价的情况下去实现消费升级?是像您刚刚说的利用一些智能化设备,包括设计上的一些特色去做不加价的改进吗?

  周光明:其实不加价主要有两种方式,第一,量大限度地实现薄利多销。所以首先,加速扩张,维持价钱不涨。以往,汉庭一年可能做一百家店,但按照现在这种开店模式,可以实现快速复制,一年之内开出五百家店。五百家店意味着多了五万个房间,这样就能吸引更多客人入住,同时还有助于控制成本。第二,控制成本,包括人工成本、运营成本和制作成本。比如制作成本,大量使用工厂模组化设计,就可以缩短时间,因为每个物业都有时间成本,也就是房租。五百家店,如果每一家店缩短一个月的造价,每年可以省出几个亿的时间成本。再比如人力和管理成本,一旦引入了智能化应用,,就能通过减少人的决策时间而节省整体服务时间。这样我们可以节约人力,减少抱怨投诉。所以用这几个维度来降低、控制成本,达到不涨价的目的。我们想让住客知道,即便是同样的价格,你依然可以享受更好的产品体验。

  界面:您一直在提及成本,那对于很多业主方来说,更好的设计也面临着一个更多投入的问题,就最新的3.5版本而言,整体投入是比以前的版本要低吗?

  周光明:因为3.5版本目前还处于初期阶段,未来的投入一定会更低。现阶段投入比之前稍微高一些,但每个单房的成本也控制在 8 万元以内。而我认为我们的产品也一定会在之后一阶段新店的开业过程中,得到再次优化。到汉庭 4.0 ,它会更成熟、冷静,实现量产的时候,我认为造价会达到跟 2.7、2.0 版本差不多的水平。

  界面:您提到,因为是模块化的关系,有些业主方如果觉得整体成本有点高了,那可以选择挑选其中一部分去进行一些翻新或者投入吗?

  周光明:审美是一个比较难的事情,自行搭配就会乱。当一个设计师帮你做好规划,你加入自己的意见,虽然单件都是好东西,但混在一起后它就不成系统,很难达到预期的效果,所以我们现阶段也保留着 2.7 版本,让他们自行挑选。

  界面:之前您说在 3.5 版本中会逐步投入智能化应用,节省更多的人力。但如果过多依赖智能化,会不会造成人性化服务的缺失?

  周光明:这个问题在十年前可能存在着一些争论跟探讨。但时至今日,当我们都开始用智能手机时,人们已经步入了快速学习并习惯智能化的生活方式。比如电商,以前很多人都说电商没有办法取代传统购物方式,因为你看不到这件衣服上身效果,看不到水果的好坏,但现在我们都习惯了,懂得在网上如何去分辨品质的好坏。而且我们也感受到了电商带来的便捷,可以让我们有更多时间去过自己想要的生活。

  其实,人工服务在经济型酒店里越少越好,因为比起高成本的高端服务人员,机器反而会提供更舒适的服务。举一个例子,现在办机票没有人会去前台值机,都是手机值机,简单、明确又可以选座位。因此,所谓更好的体验,并不一味地依赖于真人服务。

  界面:像智能化这一块,您说了这一点我很同意,就是经济型酒店服务人员越少越好,但是还有一个比较悖论的问题是现在下沉市场那么多,二、三、四线这一类的城市,很多消费者有可能他本身对于这一类的智能化的应用不是很熟悉,也不愿意去熟悉,您是如何去做平衡的呢?

  周光明:其实,无需过虑。因为,今天的智能化技术已经让全世界变成了同一个空间,只是不同的生活习惯。比如,黄土高原有个一辈子没见过海的老太太,或许30年前是存在的,但今天哪怕她没有看过真的海,她也一定通过电视、手机等看过海的图片。这就是互联网把物理空间打破了,把人的观念也彻底打破了。

  而互联网时代把人的知识结构也打破进行重组,比如介绍美食,古人用诗词来形容,近代人们会用图片来记录,到今天就是用更直观的视频来记录美和感受,知识结构的改变也缩小了观念的差距,并将其往前推进。

  所以到了三四五线城市,产品不会有所改变,就像一二线的人去到了三四线,他绝对也会选择汉庭,因为有信任感,在三四线的城市有着和一线城市一模一样的产品,对用户来讲是一种非常好的感觉,而且他会深深地植入这概念。

  因此,我觉得智能化并不是三四线的问题,而是会不会使用的问题,为了解决这个问题,我们同步会在智能化产品旁边配置一个人工服务,在是住客需要的时候为其提供相应的服务。

  界面:汉庭可谓是经济型酒店的“老牌”了,陪伴了几代人的成长,但这两年说到华住,人们有可能更多想到的是全季,已经不会第一时间联想到汉庭了。那您觉得像这一次的汉庭3.5,要通过什么方式让更多的消费者能够再重新认识并回归?

  周光明:对于汉庭3.5,我们一定要确保不涨价,要用高性价比的服务来重新赢回消费者信心。

  第一个,花相对少的价钱得到很好的产品体验,因此要快速迭代,让 3.5 遍地开花。第二个是要通过高性价比把全季的客人吸引过来,尽管彼此都是一家兄弟,但汉庭的成功可以促进全季继续加速往前跑。让全季的客人住到汉庭,也没有任何的违和感,这就是汉庭3.5版本强大产品力的体现。

  而这两年其实是汉庭的一个发展关键期,又要割肉,又要掌心的肉,对我们而言,挑战很大。但如果做到这一点,我相信在未来两年之内,就性价比而言,国外的经济型酒店无法与我们媲美,所以汉庭就会变成全球最强的经济型酒店品牌。

  图片来源:品牌提供

 

责任编辑:宁国远

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