编者按:日前,新华社财经国家周刊记者里雨曦、实习生赵思媛就如何打造属于中国的高端品牌,采访了原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长、国家品牌网(智库)专家委员会主任刘兆彬,在该刊《国家的远见》栏目发表后,阅读量达到百万…
全文如下:
民族品牌大而不够强
在刘兆彬看来,高端品牌需要具有“三高”“三权”“一力”七大特征。
即:高端品牌需要具备高价值含量、高技术含量、高品质的特征;高端品牌的企业拥有定价权、定标准权和定制权;高端品牌的企业在全行业、全国乃至全世界都有较高的影响力和领导力。
“改革开放40多年来,我们国家的品牌建设取得了重大的进步。”刘兆彬对记者回忆,他于上世纪90年代在财政部国有资产管理局工作时,奋斗目标之一是中国的企业能够进入世界500强。“那时候我们能进世界500强的企业也就那么两三个,现在已经有大批了。”
但同时,也要看到我国在高端品牌建设上与发达国家现存的差距。
刘兆彬总结,与世界领先水平相比,我们的差距主要在数量、品牌价值含量和品牌长寿度等方面。
2021年12月,世界品牌实验室公布了世界500强品牌榜单。在这份榜单中,美国以198家入榜的数量位列第一,法国48家,日本46家,中国44家,英国37家。
此前的8月,美国《财富》杂志发布的2021年世界500强企业名单中,中国企业入选143家位列第一,美国有122家公司上榜。
这两份榜单一定程度上显示出当前中国品牌企业的整体发展状况,民族品牌“大”而“不够强”。
“我们的品牌价值含量不高,1家苹果的品牌价值等于5个中国的华为。”刘兆彬说。在英国品牌评估机构“品牌金融”发布的2022“全球零售品牌价值100强”榜单中,亚马逊一家公司的品牌价值就比中国的淘宝、天猫、京东等7家零售品牌价值总和高出一倍以上。
抓好质量建设和信任建设
“怎么办?只有奋起直追。”刘兆彬认为,品牌是物质文明、精神文明的综合载体,还是一个民族的形象,奋起直追打造中国的高端品牌,才能真正走向高质量发展之路。
他建议,中国高端品牌建设必须要抓好质量建设和信任建设。
他表示,质量根基是品牌的基础。我国在计量、标准、认证认可、检验检测和市场监管等几方面需要系统性提升。
“比如计量方面,由于我国的计量测试技术还没有达到世界先进水平,导致我们的很多高端仪器、仪表设备,如高端机床、高端传感器等,80%-90%需要进口。”刘兆彬认为,提升我国计量体系建设是提升我国制造业水平的重要一环。
▲新华社记者 金立旺 摄
与此同时,需要做好标准体系建设,作为判断高质量发展的依据,标准高,质量才会高;需要做好认证认可工作,我国是全球的认证认可大国,认证证书数量高达100多万张,但是总体质量不高;还需要做好检验检测工作,没有好的检验设备、检验机构和检验能力,质量将无法保证。
“最后,质量的基础在于市场监管,要降低制度的交易成本,为企业提质增效提供良好的营商环境。”刘兆彬如是说。
另外,随着市场转型的深入,在扎牢质量根基的同时,也需要满足消费新需求,打造“魅力质量”。
“质量建设应该有三个不同的阶段,即合格质量阶段、满意质量阶段以及魅力质量阶段。”刘兆彬认为,我国目前主要处在合格质量向满意质量转化阶段,配有少量魅力质量阶段,打造高端品牌,要追求魅力质量。
何为魅力质量?放到消费端看,即以魅力吸引消费。刘兆彬表示,在我国人均GDP超过1万美元以后,消费需求出现新的变化,多元化需求成为主流,人们的社交需求、精神需求、乐趣需求、满足自尊需求等都需要得到满足,这也是魅力质量阶段的要求。
扎牢信任根基,则是品牌高端建设的内核。刘兆彬认为,要打造信任品牌,本质是构建信任经济体系。
“美国学者弗朗西斯·福山把信任分成5个类型,有制度信任、政府信任、专家信任、媒体信任和机器信任。我觉得高端品牌之魂就在于信任,没有信任就没有购买。”刘兆彬说,打造信任品牌主要需抓好两件事:一是合规管理,二是ESG(环境、社会、公司治理)管理。
他进一步解释,推行企业合规管理有五大益处,即可以作为企业管理合规的良好形象自我声明;可以作为认证的依据;可以作为政府行政监管的依据;可以作为司法机关办案监督整改的依据;可以作为国际贸易便利的通行证。
近年来,ESG管理已经成为全球最热门的话题之一,已有3000多个投资公司做出了ESG管理的承诺,涉及资产约100万亿美元。我国在今年也通过了第一个ESG管理标准。
“ESG管理的重点,还是要聚焦到取得消费者和社会的信任,能够低碳绿色可持续发展,让企业有良好的社会形象。”刘兆彬表示。
▲工作人员在生产线上检查刚刚生产好的袋装水。新华社记者 徐昱 摄
为长寿品牌打好基础
“打造高价值品牌,创新是不竭的动力。”刘兆彬表示,原始性创新是中国品牌的短板,作为企业,最重要的是抓好营销传播商业模式创新,同时推进数字化转型发展。营销创新的本质就是提效率、降成本、增价值。
“中国企业要重视数字化转型,把其作为企业发展的一个长期战略。”刘兆彬认为,数字经济已经成为新型全球化经济增长的核心发动机,企业要想打造高端品牌,面向世界、面向未来,就必须从战略上做好工作。
“要把数字化资源、数字化资产、数字化品牌、数字化信用、数字化交易、数字化设计研发、数字化生产、数字化流程再造,贯穿到企业的全生命周期。”他认为,只有紧紧抓住数字化发展战略,才能为长寿企业、长寿品牌打好基础。
“中国的百年企业不多,现在的品牌多数成立于改革开放之后。未来我们在企业建设和品牌建设方面需要更多关注可持续发展,为做长寿品牌而努力。”
另外,刘兆彬还表示,中国品牌要建立学习型的企业,特别是系统性创新,应当从设计开始,研发、加工、制作、运输、存储、销售,到最后的回收,实现全生命周期的体系化创新。