提升中国品牌在全球产业链中的地位

(根据中国管理科学研究院国家品牌研究所陈奇睿副所长在2014年3月9日公众推选活动专家座谈会筹备会议上的发言整理)

　　2012年，我们启动了第一届“我心中的品牌”公众推选活动。活动获得了广大消费者和社会各界人士的积极广泛参与，普通消费者利用我们的网络推选平台，以“公开、公正、公平、公益”的社会公众自主投票推选出方式推选出了以“农夫山泉”为代表的213家与民生密切相关的优秀产品和服务品牌。我们主办方于2013年12月24日在《经济日报》第12版刊登了第一届“我心中的品牌” 公众推选结果公告，并于12月29日在北京梅地亚中心举行颁奖仪式暨首届国家品牌盛典活动，为第一届“我心中的品牌” 公众推选活动获奖企业授牌。第一届“我心中的品牌”活动获得了社会各界高度积极评价，所以才有今天的为第二届活动启动准备的专家座谈会。

　　李克强总理指出：在扩大内需和对外开放中，中国企业必须形成一批源自本土、有竞争力的品牌。

　　优秀的企业，产品和服务做得好，会得到很多社会荣誉。在品牌领域，大家熟知的原来的“中国名牌”、“驰名商标”、“中华老字号”、“非物质文化遗产”、“省长质量奖”、“科技进步奖”等等，这些都是企业或政府管理部门积极主动创建的。这些荣誉都很重要，也是对优秀企业长期为社会提供好的产品和服务的正面评价。现在“中国名牌”取消了，“驰名商标”是个案商标法律保护，不允许宣传了。那么，优秀企业长期为社会提供好的产品和服务，如何获得品牌溢价的肯定呢?尤其是当前各种利益主体复杂，企业做的好，与消费者和社会各界认为你做得好，这还是两个层面的问题，许多优秀的中国企业在这上面吃了很大的亏。没有品牌优势，中国企业在世界产业链分工中的地位就被压迫在不利位置，许多企业只能赚一点OEM的苦力钱。

　　中央把科技创新、产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新作为深化经济体制改革、调结构稳增长的战略措施。品牌创新是提升产业结构、提高经济发展质量的重要途径。国家品牌网责任重大，应该在这方面做更多的工作，所以有了“我心中的品牌·中国第一”公众推选平台。

　　企业创建品牌，市场成就品牌，消费者的选择最终决定品牌的成长空间。

　　大家知道，创建品牌是社会系统工程，需要企业积极主动创建品牌，需要良好的社会氛围，需要全民品牌意识的不断加强，需要能为品牌建设事业勇于探索、乐于奉献的机构和专业人士，需要大家扎扎实实地工作。需要各级政府、广大媒体的鼎力支持!

　　我们也注意到，在品牌建设中也存在一些问题，各种评奖活动可谓良莠不齐，也确实有一些企业和服务机构，错误地把广告和虚荣当成品牌建设的法宝，夸大其词，不遗余力宣传，结果适得其反。事实证明，任何不顾消费者感受，不顾社会公众形象的产品和企业，都不会长久。

　　品牌由消费者评价，由公众推选，无疑是科学有效的。公众推选活动中，得到消费者认可和尊敬的品牌，所获得的荣誉才是至高无上的!

　　第二届“我心中的品牌·中国第一”公众推选活动是由主办单位在第一届成功举办的基础上，多次召集相关行业专家、学者论证，补选公推委员，修订完善推选规则，精心打造的品牌公众评价平台。

　　第二届公推活动，我们将继续严格执行“公开、公正、公平、公益”的原则，这是我们的基础。

　　在充分尊重消费者、公众投票排名的基础上，我们将以“鼓励创业、支持创新”为主题，组织专家团队更加关注表现优秀的品牌，充分挖掘品牌要素中的“中国第一”，激励品牌建设单位热情，让公推活动更具有实效，让活动给品牌建设获奖单位带来实际利益。

　　推出“我心中的品牌·中国第一”活动，是基于我国已经成为世界第二大经济体，虽然我们不是品牌强国，但是，是无可争议的品牌大国。中国市场容量大，在很多领域中国第一就是世界第一。中国的传统优势产业，如陶瓷、茶叶、丝绸、中药、黄酒、白酒、美食、红木家具等，具有创建世界名牌的认知基础。一些高新产业，如信息技术、移动互联网、生物制药、高端设备制造、新能源、新材料等细分市场领域发展迅猛，这些细分领域的中国第一也是世界第一。我们国家品牌网用“中国第一”激发品牌建设单位的积极性和创新热情。

　　同时，也充分发挥我们中国管理科学研究研究院国家品牌研究所专家委员会的团队专业优势，发挥品牌的力量，提高中国企业在世界产业链分工中的地位，帮助企业从目前主要依靠总成本领先，同质化竞争的困境中走出来，调整产业结构，优化区域经济布局，提升经济发展质量。从品牌竞争战略高度，让各细分行业的中国龙头企业的中国第一品牌，成为引领国家经济转型的排头兵，在新一轮国家经济转型发展中形成特色，做好示范。在将来，我们还将探索利用公众网络投票平台，尝试对与民生密切相关的地方政府窗口部门的办事效率和服务质量进行专项测评，为提高政府部门管理和服务水平提供技术支持。任务艰巨，使命光荣，这是我们国家品牌网的责任，也是各位企业家、各位品牌管理专家的责任!

　　自改革开放以来，世界各地的品牌纷纷涌入中国市场。“狼来了”的结果是，国内很多行业的高端市场都被外资品牌所占据，而本土品牌只能蜗居在空间相对有限的低端市场。随着越来越多中国企业走出国门、越来越多中国产品走向世界，我们发现，作为世界工厂，中国仍处于国际品牌价值链的低端，其中一个重要原因就是我们缺乏叫得响的自主创新品牌，这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。美国的“苹果”、德国的“西门子”等国际知名品牌，不仅使企业获利，还带动了相关产业链的发展，中国企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由产业链低端向产业链高端转变。

　　随着国际化分工在世界范围内的展开，原先完全集中在欧美国家内部的产业链条开始被拆解，其中的一些环节，就被转移到了东南亚、印度、中国这样的国家或地区。而产业转移的原因，是欧美企业基于比较优势的考虑，认为把“加工制造”这样的产业链环节放在发展中国家，会更为划算。信息革命的发生，又为各国间实现产业上的精细化分工提供了可能。

　　信息革命后，世界实现了互联，全球化削“平”了世界，整个世界变为了一个分工协作的“大工厂”，国与国之间也从以前的“产业间分工”实现了向“产业内分工”和“产品内分工”的转换。现在，福特的一辆汽车或波音的一架飞机，它们的各种零部件可能散落在全球分别进行生产，最后再运送到某一地进行总装。在世界这个“大工厂”中，一个国家可能只处在一条产业链上的某一个细微环节上，只负责产业链上的很小一项或一部分工作内容。

　　在同一条产业链上，既有技术开发、产品设计这样的前端环节，也有原材料供应、生产制造这样的中间环节，还有品牌推广与市场销售这样的末端环节。虽然每个环节都是产业链条上必不可少的组成，但各环在整个产业链上的地位作用是不同的。前端的研发和后端的销售会对整条链起到决定性的控制作用，而中间的制造环节则处于被动的受控制地位。

　　譬如在智能手机、PC机的制造中，像高通、英特尔、AMD这种处于前端技术研发环节的企业，就对整个PC机产业链具有极强的控制作用。它通过与下游的PC制造企业建立合作关系，为制造商提供品牌推广费用等方式，进一步影响着联想、方正、同方这样的品牌电脑厂商的整机研发路线。而在数字通信设备领域，像思科这样的前端技术研发企业，对产业链更是直接控制到了经销商领域，思科可以通过产品供应、价格优惠等方式，让经销商更加忠诚地为自己服务。

　　再譬如在玩具制造产业链中，市场就多被产业链下游的销售商所控制。美国的玩具市场，就被像“美泰公司”这样的玩具销售企业所掌控，中国的玩具厂商想要进军美国，只能为外方企业进行代工，既没有自己的品牌，也没有自己的技术标准，一切都需要按照外方的订单要求去生产。

　　所以当一个企业处在产业链的不同位置时，其地位和重要性是完全不同的。产业链条头部的技术研发端是对产业链控制力最强、利润也最丰厚的部位;其次是产业链尾部的销售和售后服务端;最次是中段的加工制造位置，控制力最弱，附加值也最低。

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　　微笑曲线

　　如果把产业链条上的各环节按附加值、利润率大小进行比较，然后按其数值划出一条线段，就会看到一个两端凸、中间凹的曲线形状。链条上游的核心技术和下游的售后服务环节，由于附加价值高，利润空间也大，曲线上所处的位置自然较高;而中游的组装加工环节附加值低，利润空间也小，在曲线上就显现下凹的趋势。此时，整个产业链看起来就像一条正在“微笑”的曲线

　　这条“微笑曲线”的前端，也就是产业链的技术研发和核心零部件端，多数都掌握在欧美国家企业手中。以美国为例，美国目前掌握着大部分的世界高端产业技术，按比例来看，世界电信技术的57%、半导体技术的70%、软件技术的87%、生物制药技术的85%、清洁能源的56%都在美国企业手中。依靠这些技术，美国企业不但垄断了市场，而且掌握了产品的定价权，它可以为自己垄断的产品制定出天价，而市场却不得不接受。有一个说法颇能说明问题：美国企业生产一块芯片的利润，就相当于中国一个集装箱衬衫的收入!

　　在“微笑曲线”的后端，是产品的品牌与销售渠道端，欧美企业在这方面的优势更为明显。像洗发水中的宝洁、联合利华，饮料中的可口可乐、百事可乐，运动品牌中的耐克、阿迪达斯，购物超市中的沃尔玛、家乐福等，在市场中都占据了主流地位。欧美企业与中国企业相比，在产品的品牌与渠道方面都占据着绝对优势，由此，市场消费者的耳目自然就受到了这些企业的左右，手中的钱也自然流向了它们。有谁在购物时会想到：这些光鲜的国外品牌产品，其实都是由辛苦劳作的中国工人生产出来的呢?

　　在“微笑曲线”的底部，也就是产品的加工组装部分，才是由中国、东南亚国家和印度这样的发展中国家的企业承担着。多数的中国制造型企业，就处在产业链的这一段上，前后都受制于人，耐克公司每卖出一双耐克鞋，价格都在100美元以上，而它为此支付给中国代工企业的报酬却只有10美元。而一个售价10美元的芭比娃娃，中国代工企业从中获得的全部收入也不足1美元。一台售价500美元的iPhone手机，制造成本大概是187美元，其中70美元给了日本一家公司，50美元给了韩国三星，30多美元给了L G。留给中国企业大概是6.5美元，即整个制造环节中国企业仅获得了3.6%的价值。这实际上是整个中国制造业的缩影。作为世人眼中的“世界工厂”，中国成千上万的企业实际上不过是在为欧美企业做着“保姆式”的服务工作，既无技术含量，收益也极其微薄。仍然停留在行业产业链最低端。

　　一条产业链上的总利润是一定的，这些利润要被分别位居产业链不同环节上的企业所瓜分。中国制造业企业与欧美企业之间，实质上就是在进行着一场产业链上的博弈。

　　在农业社会中，评判一国的实力是看它的农业化水平：哪一国拥有的良田数量多、“耕战之术”掌握得好，它就是强国。

　　工业化社会中是看它的工业水平：谁家的钢铁炼得多，坚船利炮造得多，谁就是强国。到了后工业社会，衡量标准则变为：谁家的技术多、品牌多、渠道网络多，谁就是强国。

　　而在后工业社会中，生产规模等指标已不再成为评判一国实力的标准，这也就是中国为什么炼出那么多钢、造出那么多的小车和大船，却依然成不了工业霸主、变不成“世界工厂”的原因。

　　世界是平的，意味着在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，世界本身已变成了一个大网络、大工厂。而世界上的各个国家，已跻身成为这个“大工厂”内的一个个“小车间”，原先概念意义上的那种由一国垄断全部产业链生产的 “世界工厂”，现在已不复存在了。

　　在这个世界级的“大工厂”中，各国会根据资源禀赋、比较优势参与国际化分工。中国根据自己的特点，承担了“装配车间”的角色，而车间的“总控台”，却还在欧美。

　　目前，我国企业在国际分工体系中多处于产业链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中国人要打破国际经济旧秩序下的全球产业链安排，最根本的方法就是建立中国品牌，建立成熟有效的中国品牌管理理论——(产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式)。在全球建立以中国品牌为主导的全球产业链体系。

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　　清华大学出版社2012年8月出版《竞争战略----以中国案例解读和重构差异化战略》，是全球第一本以中国案例解读和续写迈克尔·波特差异化战略理论的力作，将差异化竞争从实体物质层面(设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性)上升到虚体认知层面(领导地位是最大的差异化、利用技术特点建立优势地位、细分聚焦，通过专注建立“高品质”的优势认知、主流人群的示范效应、历史地域传统高势能的竞争高地、利用企业的历史传统建立差异化认知优势、热销，推动产品在市场竞争中成为热门货、利用认知挪移建立优势地位、对抗领导者要选择与其相反的特性、更新换代，推出新产品等),直指差异化竞争至深处，在实践中总结出了创建一个强势品牌的关键要素是什么。以及强势品牌竞争力的形成要素有哪些。引领中国企业找到了一条正规的或者说是非常明确的品牌建设的路径。目前在世界500强企业中排名第一、第二的壳牌公司、美孚都在使用《竞争战略》一书中的差异化竞争方法进行企业品牌的顶层设计。《竞争战略》一书的问世对于建立成熟有效的中国品牌管理理论——(产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式)。助推中国企业向产业链、价值链高端发展将会有很大的帮助。清华大学最高端的总裁班(领跑企业与集团公司董事长研修班)首先使用该教材。
 

“我心中的品牌·中国第一”推选活动评判标准参考用书
 

　　美国摩根斯丹利公司大中华区首席经济学家王庆先生为此书作序推荐，是继华尔街畅销书《蓝海战略》之后又一本深受美国华尔街主流投行高度认同的战略力作。

　　《竞争战略》作为清华大学出版社精品图书参展了北京第十九届国际图博会，在图博会30多万册参展的图书中脱颖而出，成为图博会主办方BIBF 重点宣传报道的热门图书。目前，美国麦克米兰出版公司正在评估翻译清华大学出版社精品图书《竞争战略》向西方主流社会推荐阅读的商业价值。

　　刘亮先生(迈克尔·波特《竞争战略》原著中文译者)高度评价了这本中国商业战略课程教材，认为这是波特差异化战略在中国的创新发展，对大企业，尤其是500强企业的发展战略产生了深远的影响。

　　品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。

　　中国经济总量已经占全球第二的位置，但中国品牌在全球产业链的地位不高。中国许多企业家和经理人，不仅看不到产业链顶端以品牌管理为基础的商业模式，而且形成了依赖原有低端产业商业模式的心理。中国企业家大都是白手起家，见证了从无到有的过程，现在正值中年，年富力强，对自己建立的企业和商业模式非常自豪。企业从无到有，商业模式大都比较初级，管理粗放，人员素质参差不齐，企业发展的眼界不够开阔，不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和高超的商业模式。由于小富即安的思想和国际品牌控制价值链的竞争策略，使得中国企业看不到产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式。很多中国企业家对品牌管理和运作表示看不懂，或者对向以品牌管理为基础的商业模式转型有严重的畏难心理。此时，学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。但前期的成功很难让中国企业家们真正虚心学习新的商业模式。

　　产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式是让企业在竞争中赢得顾客在认知中的认同，进而成为顾客首选，成就强势品牌。

　　在现代商业竞争中、政坛竞争中，获得选民支持、获得消费者认同是一件非常重要的事情。当一个产品、一件商品、一项服务在其商业竞争中，不能获得消费者的认同，那么它的结果是可想而知的。其产品或商品只能是最原始的等价的物物交换，根本不能体现其品牌价值。

　　为了做好“我心中的品牌·中国第一”推选活动，充分挖掘品牌要素“中国第一”，为公众寻找多领域的“中国第一”品牌,服务中国第一品牌企业，提高中国品牌在全球产业链的地位。这是我们中国管理科学研究研究院国家品牌研究所，我们国家品牌网，各位专家的责任。

　　国家品牌网，还有一个建设品牌的引导舆论责任, “我心中的品牌·中国第一”是公众投票,但普通老百姓没有专业眼光,比方说和谐号高铁,天天乘坐居然没有一票,是太熟悉了,如同空气一样有许多事情是视而不见,我们专家要发挥作用。强国的元素也要有,神舟飞船、天宫、蛟龙号载人潜水器、辽宁号航空母舰、和谐号高铁看看如何在“我心中的品牌·中国第一”活动中体现。

　　党中央、国务院历来高度重视品牌建设工作，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。党的十八大提出，要把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。国家“十二五”规划要求“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应”。国务院《质量发展纲要》明确要求“大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施”。特别是，新一届中央政府提出打造中国经济升级版，重点是实现实体经济的转型升级。面对资源环境约束加剧和新一轮国际产业转移的新形势，我国传统的资源与劳动力竞争优势减弱，提升产品档次和品牌附加值，培育形成新的产业竞争优势，已成为我国产业结构调整和经济转型升级的紧迫任务。

　　国家品牌网本着开放、合作、创新的理念，为进一步提升中国品牌在全球产业链的地位上将发挥积极作用。（作者：陈奇睿）

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陈奇睿先生，中国管理科学研究院国家品牌研究所副所长、研究员。

　　陈奇睿是著名竞争战略专家，1991年毕业于中国人民大学国民经济管理系，曾在国家发展和改革委员会农村经济司工作多年。对竞争战略理论有深入研究，并指导众多企业运用多年,实战经验丰富。在权威刊物发表原创性的经济论文多篇，参与编写《全国农村经济社会发展“十一五”规划》、《国家投资项目指南》等。著有高级总裁班战略课程教材《竞争战略》(清华大学出版社2012 年8 月出版)。

　　陈奇睿同时兼任中华创投家同学会常务理事、国家品牌网战略顾问等社会职务。