中国“品牌诚信100强”农夫山泉应无恙

　　“农夫山泉”的头名荣誉来自于(2012)“我心中的品牌”全国公众推选公益活动，活动是由人民日报社《民生周刊》杂志社和国家品牌网共同主办的。

　　2013年4月10日，公众推选活动秘书处接连接到公众推选活动委员和社会公众打来的电话，有对获奖单位“出事”表示关注;也有对“农夫山泉”获奖资格质疑的;甚至有人建议：“公开发表声明，取消‘农夫山泉’获奖资格”……

　　4月11日和15日，公众推选活动秘书处，向总部设在浙江杭州的农夫山泉股份有限公司两次发出专函：要求企业珍惜品牌荣誉，对媒体报道的负面消息向公众推选活动秘书处做出详实说明。

　　公众推选活动委员会执行主任、秘书长、国家品牌网李刚总编辑对大家说：不能因为有媒体负面报道，我们就“顺水推舟”，一定要听听企业的声音，一推了之于心不忍!

　　我们必须对品牌企业负责，对公众推选委员会负责、对社会公众负责、公推活动秘书处达成了共识。

　　4月18日，经公推活动“两委”负责人沟通决定：对获奖单位“农夫山泉”涉嫌“问题”及获奖资格，以第三方身份成立调查组。

　　为了规避“行政干预”嫌疑，公推活动秘书处首先选定了相对中立的中国科学院作为主要技术依托，也得到了中科院老专家技术中心的支持。但在组织专家时却遇到了困难，无论工程院士、还是研究员都不愿意蹚这个“浑水”!

　　在国家行政主管部门重视帮助下组成了专家组。成员包括：卫生部涉水产品评审专业委员会委员、饮用水国家标准主持制定人鄂学礼;环保部环科院副研究员、环境评价总工程师李翔;中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴在内的国内知名专家。

　　随着农夫山泉“标准之争”专家调查组的成立，一个针对涉事企业、媒体、行政主管部门、水源地的专项调查方案确定。

　　然而，“农夫山泉”没有等专家组的到来，单方在京召开“新闻发布会”，并将自己陷入更加被动的境地。

“新闻发布会”开散了专家组

　　5月6日，“农夫山泉”永远铭记的日子。

　　2013年5月5日上午，公众推选活动秘书处突然接到农夫山泉公司裘总打来的电话：5月6日下午，将在北京中国大饭店召开新闻发布会。

　　接到报告，李刚总编辑召集秘书处相关人员分析：已有第三方确定调查的时间节点上，他们单方召开新闻发布会对他们自身不利，对专家组的成行也会产生影响!

　　果然，“农夫山泉”新闻发布会现场几度混乱。“农夫山泉桶装水宣布退出北京市场”;“关闭北京桶装水生产厂”;特别是与《京华时报》“打官司”成了新的热点……“农夫山泉”把自己置于“尊严比金子更重要……”的尴尬境地。

　　新闻发布会的质量标准主题，被现场与《京华时报》的直接冲突占据各大新闻媒体报道的主要位置。执行标准没有权威证实，消费者最关心的品牌信誉问题没有得到解决。

　　5月7日，专家组主要成员果然要求退掉机票。

　　“专家和随行工作人员机票全退掉”!李刚总编辑决定与公推活动法律顾问阮国忠律师，按约定时间不变抵达杭州。

　　5月9日下午3点，农夫山泉股份有限公司二楼会议室。

　　李刚总编、阮国忠律师、钟睒睒董事长和农夫山泉公司董事会秘书周力四人召开座谈会。

　　会中，李总编了解到：农夫山泉这么大的公司竟然没有品牌管理机构;“标准”危机持续这么长时间，企业竟然没有一套具体的应对措施!没有专门班子。

　　钟睒睒董事长说：为了澄清事实直接损失6000万元;“事件”带来的产品滞销和市场份额减少的损失超过2亿元。

　　“摊上大事”并不可怕!持续发酵的“新闻”危机中本身就潜在着增加市场二次信任、迅速扩大市场份额的难得机遇!

　　“商场如战场”，但商场毕竟不是战场!即使是战场“不战而屈人之兵”古往有之。善于“化敌为友”的清末“红顶子”商人胡雪岩的胡庆余堂旧址到农夫山泉总部不过10分钟车程。无论商场还是战场“没有永远的敌人，只有永恒的利益”。以丧失巨大利益换来的“尊严”，是无可争辩的损失。

　　“农夫山泉”在北京召集的“农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会”，是干了一件本不属于企业该干的事!卖家自己说自己好;嫌疑人自己说自己无罪，显然是苍白无力!

　　也正是同一天的《京华时报》：专家观点聚焦的4个问题中，不经意地把企业在“执行标准”问题上的定位说的很清楚!修订、执行标准时企业的主体责任是“承担与落实”，而非制定、修订标准的权力人!

　　因此，回答“农夫山泉”饮用天然水执行标准问题，责任应该是标准的制定、修订、监督执行权利机关，而非“承担与落实”的企业。

　　“农夫山泉”被指“标准问题”就针锋相对“标准问题”，被“对手”牵着鼻子走。社会公众、消费者真正关注的根本就不在“标准”上，而是“你的水到底还能不能喝?”

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媒体的误判

　　对“农夫山泉”的负面报道并不是从《京华时报》开始的，现在有据可查、极具“杀伤力”的爆料来源是某“世纪”网站。

　　该网把“饮用天然水浙江标准与广东标准”的部分指标进行了列表比对。

　　意在让读者得出这样的结论：“农夫山泉”在广东生产使用浙江标准，浙江标准低，广东标准高，农夫山泉是就低不就高。

　　从表象上看，某世纪网的报道十分认真，似乎有“无可争辩”的说服力，可“忽略”了两种不同属性的标准进行单项指标比对，偏离了饮用水行业专业，也混淆了新闻报道基本事实，误导了社会公众和消费者。

　　包括《人民日报》在内，报道的“农夫山泉”产品质量抽检合格率100%，相关机构的检测主要依据也是浙江地方标准和国家强制性标准。

　　我们再看这家网站：“农夫山泉”丹江口水源地“垃圾围城”的爆料，更加耐人寻味!

　　“丹江口水源地”即丹江口水库，是亚洲第一大人工淡水湖、国家一级水源保护区、国家生态文明示范区……丹江口水源地水质到底怎么样?公众推选活动秘书处在得到丹江汉江集团信息中心答复时，该中心工作人员对“垃圾围城”的说法显得十分气愤!

　　“垃圾围城”?“是忽悠人”!“无人敢往水库倾倒垃圾。”

　　在致电长江流域水资源保护局时，该局负责人邱先生讲：“水库上游，有二十多条支流，每年秋汛或暴雨时，有城镇农作物秸秆、树枝、杂草等漂浮物冲入是难免的，都是由库区的经营受益单位和管理机构定期打捞”。

　　在谈到丹江口水库水质时，邱先生讲：因为工作关系，走过全国的水库河流不算少，除了川藏地区有些河流湖泊水质比较好外，在内陆地区丹江口的水质是最好的!水库有国家环保部系统和水利部系统常年水质监测点，水质数据可以追溯到几年或十几年，始终保持在国家一类水质、二类以上水质。

　　这与“网爆”的“垃圾围城”“水质堪忧”完全不是一样的结果!

　　这家网站爆出的“消费者投诉问题”，无论对媒体还是对生产企业，都应该引起极大的关注和重视。但作为媒体，表象与常态、个例与普遍应该不难区分，“屡遭投诉”与“垃圾围城”、“水质堪忧”明显是以偏概全。

　　这样的报道不但有失公允，反被指“新闻背后”有利益链条，甚至遭到责骂也不足为奇!

　　本来应该由“第三方”调查组调查后，由调查组专家饮用水国际标准制定人，中央直接联系的专家鄂学礼谈“标准问题;由调查组专家环保部环科院高级工程师李翔谈丹江口水库水质问题;由我国第一家民营健康饮用水研究所所长、著名水营养专家李复兴谈感观改变和消费者反映;由调查组成员公推活动法律顾问阮国忠律师公布调查组调查过程……”完全可以推翻加在“农夫”头上的一顶顶不合实情的“帽子”，当时，在国内没有比这样的“第三方”更权威的机构了!

　　如果这样的方案得以落实，“农夫山泉”不仅止损，而且直接与消费者关切产生信任，在澄清是非中提升品牌公信力，迅速扩大市场份额成了难得的机遇。

　　“农夫山泉”每年生产100亿瓶(桶)饮用水产品，由于区域、季节差异，储运条件等因素，偶发水质感官改变和消费者反映，完全是经营范围内在所难免的客服内容。就“网爆”北京李女士投诉问题，如果媒体客观地分析，说是“产品质量问题”不如说是“服务质量问题”!

　　“海尔”品牌，不仅享誉国内，也得到了国际社会消费者的普遍认可。作为家用电器，哪能不出现故障?产品出现问题时，服务能够及时到位，处置得当。客户不但没有失望，反而增加了二次信任。优质的服务质量淡化了产品问题，树立了品牌形象，放大了品牌效应。

　　“农夫”与《京华》这场难解难分的“直接冲突”中，矛盾双方都有着巨大的损失!新浪财经有关报道评论中，网民对“农夫”居高不下的支持率，有对“农夫山泉”品牌的认可，也有对媒体监督功能的否定。

品牌背后的思考

　　一个品牌的成长，是一个漫长的过程，需要积淀、积累甚至是磨难。巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要五分钟。”以专业智慧和力量铸就的品牌，也必须依靠专业智慧和力量来维护。品牌的影响力越大，利益和风险就越大!品牌利益和品牌风险无时无刻并存着，百年品牌，一夜倒下的例子不胜枚举。

　　“农夫山泉”的品牌建设无疑是成功的，但在品牌成长维护上特别是危机处理存在明显问题!“标准之争”的冲突，不仅是一时热点，或将被写入当代中国“新闻业与公共关系界”的历史中，成为难得一见的“教科书”。

　　“农夫”与《京华》混战的硝烟或将散去，但对企业品牌的负面影响却是长期的。事件留给“农夫山泉”惨痛的教训!也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要的一课。企业经营绝非仅是市场经营和产品经营，企业家不仅要融入市场也必须要融入社会。

　　“农夫山泉”“大难不死”与其独特而平实的商业创意，忠实地履行着“大自然的搬运工”，严格防守质量底线有直接重要的关系!

　　“农夫山泉有点甜”，已经家喻户晓，也被广大消费者广泛认知认可和接受。

　　“农夫山泉”品牌自1996年创立，已经为国家累计缴纳税金40多亿元;为媒体宣传推广提供广告费超过50个亿;直接和间接安排就业人数超过20000人。“农夫山泉”品牌已经不仅仅属于农夫山泉股份有限公司和钟睒睒这位创始人，她已经成为国家的、民族的优秀品牌之一。中华民族是积极进取的民族，保护品牌，爱护品牌是我们全社会共同的责任!

　　“十八届”中央经济工作会议，已经把“品牌创新”和“商业模式创新”作为我国经济工作的战略指导方针。

　　品牌经济建设是“中国经济升级版”的核心内容，是提升经济发展质量和效益的有效途径。中国品牌的成长，离不开国家政策法规的支持、保护，也离不开广大消费者、社会公众的爱护。让我们共同为“农夫山泉”和所有成长、成熟中的品牌提供宽仁博爱、包容并蓄的社会环境。

　　更希望企业、媒体、协会和政府机构各尽其责，良性互动，通力合作，不断完善我国食品安全体系和质量管理体系。

　　我们负责任地宣传，农夫山泉中国“品牌诚信100强”获奖资格有效!

　　“我心中的品牌”公众推选活动秘书处

　　国家品牌网竞争战略研究中心

2013年6月2日