茅台半年两次提价：利润分配权与定价权的双重回收？

  中国商报(记者 周子荑)7月17日，贵州茅台在不到四个月内第二次上调飞天茅台价格。i茅台零售价从1539元涨至1639元，合同价从1269元涨至1369元。两次累计，合同价涨了200元，零售价涨了140元。

  涨价后的市场表现如何?据渠道反馈，提价通知发布后的前两天，飞天茅台批价确实有所跟涨，箱装飞天茅台市场价从1670元涨到1720元，但第三天下午开始回落，到第四天降至1690元左右，整体只涨了20元。且目前成交量较少，市场还处于消化阶段，价格或有继续下探空间。

  在此背景下，“黄牛”抢到散瓶飞天茅台的利润空间只剩20元左右，抢到箱装飞天茅台的利润也只有30—40元，扣除物流和人力成本后几乎无利可图。

  这个结果说明了两件事：第一，市场对涨价的接受度有限，批价没有形成持续上行的动力，反而有继续回落的可能;第二，厂家通过提价把品牌指导价推到了与市场批价几乎重合的位置，渠道套利空间被压缩到了极致。

  这或是贵州茅台两次提价的核心意图：拿回利润分配权。

  过去贵州茅台提价，总是市场价先行上涨，厂家再从巨大的渠道溢价中“切走一块”。在2018年和2023年提价时，箱装飞天茅台市场批价分别在2000元和2900元以上，远高于品牌指导价，厂家提价的“安全垫”很厚。

  但2025年以来，原箱飞天茅台批价从2200元以上持续下跌，最低触及1495元，出现罕见的“批零倒挂”。今年4月批价反弹至1730元，到7月又回落至1650元附近。在品牌指导价与市场价价差已经非常有限的情况下，贵州茅台选择连续提价重新划分利润。

  第一次提价，飞天茅台合同价从1169元涨到1269元，i茅台零售价从1499元涨到1539元，合同价涨幅高于零售价，贵州茅台率先拿走了经销商的一部分利润。第二次提价，合同价再涨100元，零售价同步被推高至1639元，直接压缩了“黄牛”的生存空间。厂家把过去留在渠道中的一部分利润收归己有。

  但贵州茅台想拿回的不只是利润分配权，还有产品定价权。

  在过去很长时间里，飞天茅台的价格形成机制是由渠道主导的——经销商、二批商、“黄牛”之间的博弈形成了市场批价，厂家虽有品牌指导价，但缺乏有效手段将其转化为实际成交价。这次连续提价，贵州茅台试图改变这种被动局面——通过“随行就市”多次提高品牌指导价，引导市场价格的走向，把定价的主动权从渠道手中拿回来。

  支撑这个转变的，是渠道结构的变化。2025年贵州茅台直销收入首次超过批发代理，占比超过50%;2026年一季度，i茅台渠道收入在公司总营收中占比达近40%。当直销成为主导渠道，厂家与消费者之间的中间环节被大幅压缩，贵州茅台有能力绕过经销商直接参与甚至主导价格生成。

  利润分配权已经回收了一部分，但定价权能不能真正拿到，还要看市场接下来的反应。

  如果飞天茅台批价能稳定站在新零售价之上，说明市场接受了新的价格体系，贵州茅台就拿到了它想要的产品定价权。如果飞天茅台批价继续下行，甚至跌破新品牌指导价，那贵州茅台的提价就只是一次利润回收，定价权仍在渠道和市场的博弈之中，贵州茅台可能还要面对价格倒挂的压力。

  公司半年两次提价，飞天茅台合同价涨了200元，零售价涨了140元。贵州茅台从渠道回收利润的动作已经完成，但飞天茅台批价冲高回落、成交量较少，说明市场仍在消化。定价权的归属，不在公告里，而在每一瓶酒的实际成交里。飞天茅台批价能否稳住、i茅台是否持续售罄，市场很快会给出答案。