缺乏核心技术和天使投资机制是当前的最大制约

　　中国经济时报：目前我国拥有的国际知名品牌与经济成就相比极不相称。你认为，我国在品牌建设和传播方面存在的问题主要有哪些?

　　刘平均：我认为，当前我国在品牌建设方面存在问题是多方面的，但最主要的有两个：一是缺乏具有知识产权的核心技术。近期在欧洲举行的一个百年世界级发明成果展览上，我国一个也没有。实际上，我在调研中发现，我国一些企业拥有核心技术，但由于我国对知识产权、发明专利保护力度不够等原因，只能选择将技术卖掉，很可惜。二是从投资机制上，我们缺乏支持品牌建设的天使投资机制。所谓的天使投资也就是对这种有知识产权的，尤其是以发明专利为切入点的、中长期的品牌培育的项目得依靠天使投资，欧美是有天使投资的，我们国家到现在还没有建立起来。那么像中长期的项目，比如商业银行去投资，谁去投就是个很大的问题。品牌培育是一个中长期过程，商业银行往往考虑近期利益，这就需要国家建立天使投资机制，拿出引导性的资金来支持企业搞品牌建设，尤其是中小企业在这方面更加需要。

　　“三个转变”对于品牌建设具有重要意义

　　中国经济时报：习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，人们应该如何理解这个“三个转变”的现实意义?

　　刘平均：首先，“中国制造向中国创造转变”，说的是具有发明专利的核心技术问题。中国创造就是要以自主创新的核心技术为重点来实现我国制造业的稳步发展。谁掌握了核心技术，谁就能实现整个国际的领先。所以要实现这一转变，就要做到以下两点：一是从国家层面加大对知识产权的保护力度，尤其是对假冒仿冒等行为的坚决打击，创造一个知识产权良好的社会环境和经济环境。二是加大科研成果实现产业化的力度。当前我国科研成果和产业化之间衔接不畅，一些部门各自为政，致使一些很好的科研成果错失产业化的机会。

　　其次，“中国速度向中国质量转变”说的是质量提升的问题。从宏观上来看，要通过提升质量，来实现经济大国向经济强国的转变。实际上，质量的提升和中国制造水平的总体提升是相辅相成的。过去一直强调速度，现在要强调质量，质量出效益。这就要求严厉打击假冒伪劣产品，同时也要不断提高产品质量的总体水平。当前我国产品质量合格率是90.3%，而中等发达国家的总体质量水平是95%以上，发达国家的质量总体水平是98%以上，你看看这个差距，5%就是不小的差距，现在我们是90.3%，要想提升到95%，需要一个相当长的过程。

　　最后，“中国产品向中国品牌转变”，之所以这个“转变”排在第三，是因为前两个“转变”实现不了，产品向品牌的转变就没有实现基础。品牌经济是前两个转变的目的。

　　建立科学公正的品牌价值评价机制

　　中国经济时报：拥有国际品牌的数量和质量，体现了一国的经济实力和科技水平。你认为，中国品牌如何才能走出去?

　　刘平均：经过近年来的实践，目前，我国已探索出了一条科学公正地产生中国知名品牌和国际知名品牌的路子。对中国品牌如何走向全球这个问题，我有这样一些看法。

　　第一，建立科学公正的品牌价值评价机制，提升国际话语权，对于我国品牌走向世界具有重要作用。

　　当前国际上评选世界企业500强、品牌100强的评选机制存在两个缺陷：一是，只用财务指标来衡量品牌价值是不科学的;二是将不同产业、不同行业的品牌放在一起评比是不公平的。也正因此，我国首先提出，在品牌评价中，品牌价值要素除了财务指标，还应增加“质量”和“服务”两个要素。此后，德国提出还应增加“技术创新”，美国提出还应增加“无形资产”。由此，品牌价值要素由单一的“财务指标”，扩展为质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等五个指标。2014年国际标准化组织(ISO)中央秘书处正式批准成立以“五要素”为基础的品牌评价国际标准化技术委员会(ISO/TC289)，中国担任秘书国，将为发达国家、发展中国家共同的品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。现在，中国、奥地利等十个成员国家正在研究制定品牌评价的国际标准，争取明年出台。

　　近几年，为探索一条科学公正的产生正能量品牌的评价机制，除了品牌价值要素的创新外，我们还尝试了以下创新，比如进行了分类评价，开始了区域品牌评价、以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价等。今年还将首次发布“中华老字号”品牌评价结果。每年12月12日，中央电视台、中国品牌建设促进会联合发布我国品牌价值评价结果。不收取费用，评价过程公开、透明。今年是第五次正式发布。在此基础上对连续三年位居发布榜前三十的品牌，开展消费者满意度测评。遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的原则，建立中国知名品牌、国际知名品牌产生机制。

　　总之，我认为，中国经济现在已经到了品牌引领经济转型升级的时候了。我们应该按照党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革的总体要求，积极探索有效路径和方法，更好发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级，适应引领需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力。

　　希望国家各类媒体要大力宣传中国品牌正能量，讲好系列品牌故事，引导我国社会主义市场经济健康发展，满足消费需求的发展变化，推动中国品牌走上世界。(中国经济时报记者 李慧莲 赵海娟）