挂“洋”头的好处

　　国内企业为何喜欢与洋品牌贴边，从慕思的经营发展过程中可以发现端倪。

　　2013年，慕思旗下凯奇系列KB-93乳胶床垫标价为6880元，歌蒂娅系列DB-80乳胶床垫更是高达9980元。而同样大小、其他品牌的乳胶床垫价格一般在两三千块钱左右。

　　化身为进口品牌，身价就陡然不同，这是很多行业中都存在的现象，家具行业尤盛。慕思的营销策略被业界奉为经典，因为在此之前，中国床垫行业的广告宣传力度都不大，穗宝、喜临门等老牌子主要凭借口碑在销售，慕思开创了床垫行业的营销时代。

　　慕思的营销策略之一便是俗称的“假洋鬼子”策略。据上述爆料内容称，慕思邀请广告形象中的抽烟斗老人只花了1万元，却为公司带来的极其丰厚的收益。不得不承认，打洋品牌的“擦边球”令慕思收益颇丰。

　　光有外国的品牌形象还不够，慕思在产品质量上也大量宣传，采用进口布料、进口乳胶、进口弹簧等等。

　　但业内人士告诉记者：“如今稍好一点的乳胶床垫品牌，用的基本上都是欧洲或东南亚进口的乳胶内芯，只有小品牌才用国产的合成乳胶。”弹簧的质量差异则更小，12月4日，加拿大对原产于中国的床垫弹簧做出反倾销再调查裁决，国产弹簧在加拿大引起“倾销”的争议，可见其质量已经得到他国的认可。

　　由此可见，所谓进口原料、进口组件等并非特例，也并不意味着品质高人一头。但由于大部分消费者存在认识误区，误以为凡是进口的材料就是好的，以慕思为代表的一批企业正是

　　抓住了消费者的这种心理，有针对性的进行宣传。

　　另外，为满足部分消费者追逐品味，或者崇尚现代科技的需求，慕思等企业在宣传中，或强调“异域风格”，或强调“国外大师设计”，总之投其所好，令这部分消费者认为其产品能够符合心理预期，甘心为其买单。

　　这些品牌观念的植入都需要大量的广告投入。从2009年慕思的广告投放预算来看，慕思计划在中央电视台、凤凰卫视等媒体上以做专题节目的形式进行宣传，同时配合以报纸软文、户外广告、杂志广告等形式，总的预算费用在4000万元到4800万元之间。

　　慕思实际的投放金额不得而知，但2008年时，慕思床垫销售额仅为3亿元，2009年一举突破7亿。投入1元的宣传费用，几乎为慕思带来10元的销售额。由于2009年后慕思就未对外公布过销售业绩和广告预算，因此无法得知其最新的情况。

　　不过客观的说，慕思尽管营销手段运用娴熟，但产品质量和销售策略方面的确受到了业内的广泛认可，其专卖店模式甚至推动整个床垫行业的终端革新。

　　叶大勇表示：“国内品牌逐渐做大之后，也开始重视品牌美誉度和产品质量，投机取巧只是一些小企业的做法了，大企业还是会爱惜自己的羽毛的。”

　　“假洋鬼子”知多少

　　虽然慕思已经不再宣传自己是法国品牌，而是回归到国产高端品牌的行列，但业内冒充假洋品牌的企业仍然不少。

　　在众多进口床垫的推介名单中，法国法贝瑞尔(Faberil)是最受欢迎的进口床垫之一。法贝瑞尔在宣传中称“专注床垫48年，为法国中上层人士热捧”，并称“在欧洲20多个国家畅销，在全球50多个国家和地区建立了加工厂”，俨然一个国际品牌。

　　然而在Google法国站搜索该品牌名称Faberil时，所有相关选项却都是中文网页内容，没有一个法文的网站。法文网站里甚至没有Faberil这样一个完整词汇作为关键词被搜索出。Yahoo搜索也得出类似的结果。

　　21世纪经济报道记者又在两个较全面的床垫品牌推介类网站goodbed.com和pricegrabber.com下搜索相关床垫品牌信息，这两个网站几乎囊括了欧美市场上主流床垫品牌的规格、价格等信息。但是很遗憾，两个网站均未能找到Faberil牌床垫的任何信息。

　　法贝瑞尔据称2010年进入中国，其在京东商城旗舰店中显示的公司名称为厦门娜维思特家居用品有限公司。记者拨打娜维思特的电话，客服人员告知：“娜维思特是法贝瑞尔在中国的总代理商。这个品牌在法国一直是线下品牌，因此没有建立官方网站，我们也一直在催他们建设。法贝瑞尔床垫都是在国内生产的，只是用了法国公司的品牌和工艺。”

　　一个“有48年历史”的品牌，不但在国外一无所知，而且没有国外官方网站，只是在咨询之后，才被告知是国内生产的“假洋品牌”，这种例子并不少见。

　　与法贝瑞尔相似的是，在上述进口床垫推介名单中，德国爱巢(sweet nest)，意大利贝尼尼(bernini&CO)等品牌床垫也存在“无国外销售记录，无国外主页”的情况，似乎这些“洋品牌”只针对中国进行销售。

　　而且这些品牌还有一个共同的特点，在网络销售方面都下了很大的力度，法贝瑞尔的销售商厦门娜维思特就在大量招聘网络销售人员。

　　上述业内人士道出了其中的“深意”：“达芬奇事件”之后，各地对进口家具的监管加强了很多，纯进口的家具必须提供原产地证明。如果进入居然之家、红星美凯龙这样的大卖场销售，卖场方面会要求提供原产地证明、报关单据、出入境检验检疫局的商标注册文件等一系列资料;而网络销售则是个监管盲区，工商、商检都管不到，留下了很大的漏洞。

　　换言之，网上销售并不查验产品进口信息的真实性，这无疑让部分假洋品牌钻了空子。

　　2004年之后，中国家具协会对进口家具的商品标签及价签等都进行了严格的规范，要求注明原产国、进口商，以及是否原材料进口国内组装等。各大卖场是行使监管职责的第一道屏障，一旦销售虚假进口商品，卖场将承担责任。因此上述人士建议：“买进口家具时最好先到实体店看一下，哪怕回来在网上购买，也好做到心中有数。”

　　假进口操作手法

　　假洋品牌的滋生泛滥，除了和个别企业的自身行为相关之外，政策引导的影响也不容小觑。

　　2006年之前，我国家具出口额远高于进口额，为缓解这种贸易不平衡的压力，海关总署将“实木家具、皮质家具、藤竹制家具和其他家具”的关税由10%降为0。这一政策直接刺激了大量家具生产企业寻求包装假洋品牌，进入中国后谋取暴利。

　　“假进口”的操作手法并不复杂，最直接的方式是先出口、后进口，即在国内生产好家具之后，出口到原产地国，拿到对方出具的原产地证明后再进口回来。这样做虽然费时费力，但好在所有的手续都是正规合法的，即使被查也能保证万无一失。

　　另一种方法则稍有风险。由国内企业在国外注册成立一家公司，然后通过这家国外公司委托国内的厂家生产。国内企业生产出半成品后，不组装，而是直接以“家具配件”或者“板材”的名义出口，到了国外后再进行组装，并贴上国外的标牌。这样，原产地就成了国外，尽管绝大部分工作是在国内完成的。这种操作在出口时可能面临一些查验的风险，但海关往往无法一一核对，造成监管漏洞。

　　还有一种风险更大的方法是之前达芬奇实施过的，即从国内采购家具后，出口到上海外高桥(36.99, 0.11, 0.30%)保税区，放几天之后再运出保税区，这样操作视作进口。但需要海关部门一路绿灯才行，而且需要提供原产地证明。但这些单据都存在造假的可能性，海关也无法完全查验。

　　当然，这些手法最终都能获得正规的进口身份，而像慕思床垫等企业，并不经营进口家具，直接通过宣传使消费者产生误解的，也不在少数。

　　实际上，真正的进口家具价格是有比照标准的。叶大勇介绍：“我们代理的瑞士瑞福睡床垫，虽然价格较高，但如果去除关税等税费，国内的实际销售价格与瑞士差不多。经销商并没多大的利润。”

　　真正进口家具的价格一般是由进货原价、经销商利润、运费组成，相对而言，其他费用构成进口家具的主要成本，这其中包括报关费、检疫费、增值税、保险费等等。正规的进口家具生意并非暴利。