强国品牌评价 促进消费民生

  编者按：在3·15主题活动“品牌信誉促进消费”大会上，91岁高龄的郎志正教授围绕“十五五”规划纲要中的“强国”建设展开分享，深度剖析品牌内涵，为行业发展倾情相授。郎教授是国务院原参事、国际质量科学院院士，被业界誉为中国质量标准第一人。在12年参事工作中，他的参事意见被总理、副总理批示采纳40多件，自建国以来至今是最高纪录的保持着。他的大会演讲在企业家中引起共鸣，现全文编发以飨读者。

  (大会专题报道之三)

  非常高兴来参加大会，我想刚才各位领导谈了很多，我都非常同意，特别是兆彬(刘兆彬)总工非常全面的谈到消费品的品牌和品牌信誉的重要性，我想从另外一个角度来跟大家探讨。那么，什么是品牌?怎么理解一个品牌价值?大家知道，十五五规划提出了强国建设的要求。在规划中三段里一共提了9个强国。在第一段里提的是五个强国，就是制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国五个强国。那么，世界强国5个强国里面，我们已经有很多著名的品牌了，比如说从制造强国来讲，咱们有东方电气。不知大家知不知道，咱们的水轮机、汽轮机以及核电设备许多都是在德阳东方电气生产的;还有振华港机、全世界的港口的装备大都是振华港机的;还有三一重工，大家都知道的，建筑行业用的起重机许多都出自这个企业，它们都是著名的品牌。

  那么，从质量强国来讲，跟消费就更有关系了，比如说海尔，格力，比如说京东，从质量来讲啊，都是非常优秀的企业。第三个就是航天强国，我们有东风系列火箭，大家看到去年在天安门阅兵展示的东风5，那是不得了的，还有神舟飞船。从交通强国来讲，我们有高铁、比亚迪、还有大疆。从网络强国来讲，我有北斗、神州飞船等。我为什么要讲这些企业、产品和装备?它们都是国家的宝贝，国家的重器，那么这些重器靠什么来养?靠什么来支撑它?那就靠我们大家消费，衣食住行文旅游，各方面的消费来支撑这些国家重器。

  在另一段里面讲了三个强国，教育强国、科技强国，还有人才强国，为什么要有这三个强国?五个强国也好，重器也好，衣食住行文旅游也好，都要靠这三个基础的强国来支撑的。

  最后另一段讲一个强国。那就是农业强国，这更密切了，我们消费品，特别是食品。都是来自农业，是我们国家人民美好生活的保证，是上面八个强国发展的基石。这三段讲了9个强国，五个是强国的标志，三个是基础，最后一个是保障。

  九个强国建设都需要品牌来支持，众多的自主品牌和国家品牌的发展是强国建设所必须的。我刚才讲了，我国已经有很多的著名品牌，但是还不够，还远远不够。我们在世界排名里面品牌还没排到第一位，有差距，虽然我们是制造强国，美国的产品和服务的品牌比我们多。那么，怎么来理解品牌呢?我认为是三品、三精、三度。

  品牌的内涵是三品一一品质、品格和品德

  品质就是质量，质量是品牌的基础。没有质量，也谈不上品牌，这大家都是很清楚的。质量(品质)有三点：全特性、均匀性、创新性。所谓全持性是指产品具有固有特牲和人们所赋予的特性。无论工业产品还是服务产品，都有它自己的特性。一方面是它的固有特性。比如它什么功能，有什么用途，这是固有的特性。但是还有呢，还包括赋予的特性，如时间性和经济性。你能不能把你的产品和服务及时提供给你的顾客?是否是物美价廉?当然，质量的均匀性(一致性)和创新性也是十分重要的，这是不言而喻的。

      质量这我讲的是第一品。

  第二品就是品格。特别对消费品来讲，要有自己区别于其他产品的特点，即特色;第二点就是要有品位，第三点就是民族性和国际性的结合，这是我说的第二品。

  第三品就是品德。品德包含了什么，我想包含了三点：一个是文化。比如说我们这次开会，山西杏花村汾酒集团是作为我们的支持单位的。汾酒就有自己的文化，其源头是山西悠久的历史，地上文物全国之首，遍地都是。这就形成了汾酒这个地域的特点和特色。那么汾酒它又有这个杏花村这样一个名号，牧童遥指杏花村嘛，它跟杏花村连系起来了;然后呢，又青花加持汾酒。把青花这样一种文化融入到汾酒，我随便举这么一个例子啊，说明文化非常重要。第二点就是诚信。刚才许多领导，包括兆彬(刘兆彬)总工专门谈到诚信和信任的重要性;那么，第三点就是社会责任。社会责任不仅仅是捐几个小学和救灾款。对一个企业，我觉得社会责任更重，要体现在把自己的产品和服务的质量提升上来，满足老百姓的需求，这才是主要的社会责任。这就是我讲的三品，品牌的内涵。

  第二个三就是三精。我认为三精是品牌的外延。

      第一精是精心的培育。培育什么?培育刚刚我讲的三品。

      第二精就是精诚的营销。酒香也怕巷子深，要营销，营销关键在于诚，没有诚信，就得不到顾客的信任。

      第三精就是精确的评价。只有精确的评价才能使品牌得到改进和发展机会。我们推出的这个中国品牌信誉评价标准就是希望帮助企业和它的产品品牌能有更好的发展，经久不衰。精确的评价，才能够知道品牌有什么问题，怎么样去改进，明确品牌的发展方向，增加品牌的价值。特别重要的是品牌的创新，只有不断创新，品牌才有更好的发展。这就是我讲的三精，是品牌的外延。

  最后是三度。首先是知名度，品牌的宣传十分重要。然后是美誉度，品牌的三品是美誉度的基础。品牌经过时间的检验达到忠诚度，顾客的忠诚度，这就是我对品牌的理解。

  任何品牌都有自己的价值，品牌价值和信誉需要评价，我们这个标准是为评价提供一个依据，兆彬(刘兆彬)总工已经讲了很多，我就不说了，我觉得他讲的很好。

  我再讲讲品牌价值应考虑的四个方面：

  第一就是功能价值。任何一个产品，一项服务，你首先得有自己的功能，功能在于实用和靓丽。不仅用得好，而且外观美丽招人喜爱，是靓丽的，特别要让年轻人愿意付出。

      品牌价值的第二方面是文化价值。文化价值主要表现在它的有没有底蕴，有没有故事，有没有时尚元素，跟上时代的潮流。

      第三就是市场价值。市场价值主要体现在占有，你市场占有率是多少，你的声誉怎么样。

      第四，品牌价值的第四方面，我觉得是时空的价值。时空的价值体现品牌的长期主义，品牌不能三天两天就完了，那是不行的，应有一个长久的生命力，是在不断拓展的。那么如果讲到品牌价值，我觉得从这四个方面来考虑，功能价值、文化价值、市场价值和时空价值。从某种意义上讲，品牌信誉是建立在品牌价值的基础上的，我们制定的这个标准就是按照这样一个思路，形成了一个标准的品牌信誉评价体系，这样的评价就是比较全面，也是可行的。我们兆彬(刘兆彬)总工已经谈的很清楚了，我想，今天就做这样一个的发言，供大家参考，谢谢。