在当今的大众消费市场上，一个没有文化属性和故事的品牌和产品，很难成为众望所归的“爆款”。

　　究其原因，就是在消费升级时代，消费者对产品的认知范畴，早就超出产品功能本身，“文化”标签成为一个不可或缺，并且是打造产品差异化时的必要条件。

　　稳坐世界烈酒品牌头把交椅的茅台深谙此道。近年来越发火热的茅台生肖酒“大IP”，就是茅台以中国传统生肖文化为魂，借助现代营销方式将生肖元素融入当代生活，迎合了消费升级背景下的全新文化需求，切实让消费者体验到生动的白酒文化和极致品质。

　　今年是“文化茅台”元年，站在辞旧迎新的当下，一岁一生肖的茅台生肖酒“大IP”，又将如何续写“文化茅台”这篇文章?明天，12月17日，茅台鼠年“生肖酒天团”将揭开面纱，茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲鼠年生肖酒同台首发，或许将揭晓答案。

　　文化开路丰富消费场景

　　每到下半年，茅台生肖酒都是茅粉最为关注的话题。

　　12月17日，一年一度的茅台生肖压轴大戏再度上演，茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲将同台发布鼠年生肖酒。然而关于鼠年茅台生肖酒的各种揣测，早已是沸沸扬扬，近期一段鼠年茅台生肖酒的小视频更是刷屏网络。

　　茅台作为中国白酒文化的代表符号，自2014年率先垂范推出的艺术典藏生肖纪念酒，之后一岁一生肖，一酒一茅台。生肖元素之于茅台，绝非简单地相加，而是融合中国传统酒文化和传统生肖文化，极具文化传承的价值。

　　回顾当年茅台首推的“甲午马年生肖酒”，一上市，就在资深藏友中掀起了一阵热潮。这款酒身背面图案选用了国画大师徐悲鸿关门弟子刘勃舒先生的《春风得意马蹄疾》画作。

　　之后每年的茅台生肖酒，都会邀请一位书画名家以当年生肖作画，具有极高的艺术价值。即将在发布会亮相的鼠年茅台生肖酒，就由方楚雄先生妙手绘就《富贵香色空无味》图，继续把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。

　　业内人士认为，消费者对茅台生肖酒的消费行为是一种文化或场景的情绪发酵，在消费高质量茅台产品的同时，带走的其实是文化体验，一次性消费变成了长远的体验性消费。

　　同时，茅台生肖酒的营销，也超越了“买酒”的认知局限，通过生肖文化故事，将中国传统文化凝练传播。

　　茅台集团党委书记、董事长李保芳3月28日出席博鳌亚洲论坛2019年年会“消费的趋势：降级，还是升级?”分论坛时表示，“消费升级对茅台而言，不是价格的升级，而是品质和服务的升级。”

　　以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者。随着来年“文化茅台”建设向纵深推进，茅台多元化的消费场景必定更加丰满。

　　“双轮驱动”书写高质量发展篇章

　　值得注意的是，从去年开始，茅台生肖酒已连续两年选择在茅台酱香系列酒年度全国经销商联谊会举办期间发布。此次与茅台生肖酒同台亮相的，就有茅台王子酒和贵州大曲，共同组建茅台鼠年“生肖酒天团”。

　　茅台的用意很明显——在茅台酒之外，重点推广股份公司酱香系列品牌，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。

　　“对于系列酒来说，就是要在不依赖、不透支‘茅台’品牌的基础上，坚持用好茅台‘背书’，形成自成体系的酱香文化、营销文化，真正让每一个品牌都有一个故事，每一款产品都有一种情怀。”在去年的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台高层就为系列酒发展指明了方向。

　　2019年，是茅台酱香系列酒的“品牌塑造年”，围绕“文化茅台”建设，系列酒以“让品牌有故事，让产品有情怀”为切入点，持续深入“文化”与“服务”两大营销主题，全方位、多角度、多形式开展推介，品牌越来越响亮，文化内涵越来越丰富。

　　今年以来，随着茅台王子杯”全国广场舞大赛、“茅台王子·智敬芳华”校企合作活动、“汉酱杯”全国业余围棋赛、赖茅酒国际羽联赛、“茅台迎宾·中国红”红色征途等形式多样的文化营销活动在全国开展，有效推动品牌推介、消费培育持续升级，“茅台酱香·万家共享”越来越深入人心。

　　特别是今年“茅台王子·明亮少年”和“贵州大曲·点滴有爱”两大公益品牌在贵州隆重起航，给以“亲民惠民”为核心诉求的茅台酱香系列酒，打上了更具新时代特质的公益文化烙印，让茅台酱香系列酒与茅台酒在“文化茅台”建设上各美其美，美美与共。

  2019年，提前一个月跨入百亿阵营的茅台酱香系列酒，正在进一步稳固和茅台酒“双轮驱动”的格局，茅台酱香系列酒的快速成长，令茅台大品牌战略前所未有的丰满。

  而以酱香系列酒旗下两大公益品牌重新启航为标志，不仅意味着系列酒在营销的方面对茅台形成了重要的支撑，在文化建设的方面也正式发起了冲锋号，“酱香文化”与“茅台文化”开始形成新的文化“双轮驱动”，共同推动“文化茅台”的建设与“千亿茅台”的实现。

　　有资深“茅粉”认为”，无论是茅台酒“中国茅台·国之栋梁”，还是茅台酱香系列酒的其他公益品牌，都充分体现了茅台以文化开路，兼顾了经济与社会效益两翼齐飞的茅台担当，也正是由于此，消费者也在茅台生肖酒中真正体会到中国传统文化的醇厚韵味。

　　当下，即将步入新的征程，茅台也将以此次生肖酒发布为序幕，用自己独具中华传统文化的表达方式，用更能打动人心的产品质量和消费体验，推动茅台继续实现高质量发展。